Solo 1 de cada 5 influencers revela de manera consistente su contenido publicitario en redes sociales, según nuevo estudio de la Comisión

Resultados del barrido

• un 97 % publicaban mensajes con contenido comercial, pero solo el 20 % indicaba sistemáticamente que se trataba de publicidad;
• el 78 % de los influencers verificados ejercían una actividad comercial; sin embargo, solo el 36 % estaban registrados como comerciantes a nivel nacional;
• el 30 % no facilitaba ningún dato de la empresa en sus publicaciones, como la dirección de correo electrónico, el nombre de la empresa, la dirección postal o el número de registro;
• el 38 % de ellos no utilizaban las etiquetas de la plataforma que sirven para divulgar contenidos comerciales, como la «colaboración pagada» en Instagram; por el contrario, estos influencers optaron por una formulación diferente, como «colaboración» a secas (16 %), «asociación» (15 %) o un agradecimiento genérico al socio de marca (11 %);
• el 40 % de los influencers controlados hicieron visible la declaración durante toda la comunicación comercial. El 34 % de los influencers revelaron inmediatamente el contenido publicitario sin necesidad de pasos adicionales como, por ejemplo, hacer clic en «leer más» o desplazándose en el texto;
• el 40 % de los influencers respaldaban sus propios productos, servicios o marcas. El 60 % de ellos no divulgaba de forma sistemática —o en absoluto— que se trataba de publicidad;
  5. 44 % de los influencers tenían sus propios sitios web, a través de los que la mayoría podía vender directamente.

Próximas etapas

Como resultado del barrido, se han identificado 358 influencers para una investigación más detallada. Las autoridades nacionales se pondrán ahora en contacto con ellos para solicitar que cumplan las normas vigentes. En caso necesario, podrán adoptarse nuevas medidas de conformidad con los procedimientos nacionales.

La Comisión analizará los resultados del barrido también a la luz de las obligaciones jurídicas de las plataformas en virtud de la Ley de Servicios Digitales y adoptará las medidas de ejecución necesarias cuando proceda.

Las prácticas comerciales problemáticas ilustran la importancia de contar con una legislación sólida y moderna que sea adecuada para garantizar la equidad digital de los consumidores en línea. Esta es la razón por la que los resultados del barrido también se incorporarán al control de adecuación de la equidad digital de la legislación de la UE en materia de protección de los consumidores, puesto en marcha en la primavera de 2022 por la Comisión Europea. El objetivo de este control de adecuación es evaluar los problemas a los que se enfrentan los consumidores en los mercados digitales y determinar si la legislación aplicable de la UE es suficiente para garantizar un elevado nivel de protección de los consumidores, o si se requieren cambios específicos para abordar mejor estas cuestiones.

El control de adecuación evalúa la Directiva sobre las prácticas comerciales desleales, la Directiva sobre los derechos de los consumidores y la Directiva sobre las cláusulas contractuales abusivas. Examina la adecuación de estas Directivas a la hora de abordar cuestiones relativas a la protección de los consumidores, como las interfaces engañosas, las prácticas de personalización, las técnicas de mercado de influencers, las cancelaciones de contratos, la comercialización de artículos virtuales o el uso adictivo de productos digitales, entre otros.

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Contexto

Participaron en el barrido los siguientes Estados miembros de la UE: Alemania, Austria, Bélgica, Chipre, Dinamarca, Eslovaquia, Eslovenia, España, Finlandia, Francia, Grecia, Hungría, Irlanda, Italia, Letonia, Lituania, Luxemburgo, Malta, Portugal, Rumanía y Suecia, así como Islandia y Noruega. La Dirección General de Inspección Económica belga, con una sólida experiencia en el ámbito del denominado «marketing de influencia», desempeñó un papel muy activo en la preparación de este barrido. 82 influencers tenían más de 1 millón de seguidores, 301 más de 100 000 y 73 entre 5 000 y 100 000.

Muchos de los influencers utilizan varias plataformas de redes sociales: 572 tenían publicaciones en Instagram, 334 en TikTok, 224 en YouTube, 202 en Facebook, 82 en X (anteriormente Twitter), 52 en Snapchat y 28 en Twitch.

Los principales ámbitos de actividad son, en orden decreciente, la moda, el estilo de vida, la belleza, la alimentación, los viajes y el ejercicio físico/deporte. Se consideró que 119 influencers promovían actividades poco saludables o peligrosas, como alimentos basura, bebidas alcohólicas, tratamientos médicos o estéticos, juegos de azar o servicios financieros como el comercio de criptoactivos.

La red de Cooperación para la Protección de los Consumidores (CPC) es una red de autoridades nacionales responsables del cumplimiento de la legislación de la UE en esta materia. Las autoridades cooperan entre sí para hacer frente a las infracciones de la legislación relativa a la protección de los consumidores que afectan al mercado único. Los «barridos» son coordinados por la Comisión Europea y se llevan a cabo de forma simultánea por las autoridades nacionales competentes.

En 2023, la Comisión Europea puso en marcha el Influencer Legal Hub, en el que los influencers pueden encontrar información práctica sobre el cumplimiento del Derecho de la UE.

La legislación de la UE en materia de protección de los consumidores establece que las comunicaciones comerciales deben ser transparentes. En sus publicaciones, los influencers no deben inducir a error a los consumidores con información falsa o engañosa sobre los productos o servicios promocionados que entran en el ámbito de aplicación de la Directiva relativa a las prácticas comerciales desleales. Toda promoción de los productos o servicios de una marca en una publicación que permita a un influencer obtener ingresos u otro tipo de beneficios debe divulgarse como actividad publicitaria.

Además, los influencers que venden productos o servicios por cuenta propia tienen las mismas obligaciones jurídicas que las tiendas en línea, como ofrecer a los consumidores garantías legales o derechos de desistimiento, tal como exige la Directiva sobre los derechos de los consumidores.

El 17 de febrero de 2024, la Ley de Servicios Digitales entrará en vigor en toda la UE para todas las plataformas en línea. La Ley de Servicios Digitales armoniza las obligaciones de todas las plataformas en línea de la UE para reforzar la seguridad y la fiabilidad del espacio en línea. Como consecuencia de ello, los influencers que carguen contenidos deberán declarar si dichos contenidos contienen comunicaciones comerciales. Además, los influencers que se consideren comerciantes deberán proporcionar información para garantizar su trazabilidad antes de utilizar una plataforma en línea para promocionar u ofrecer sus productos o servicios. Estas obligaciones ya se aplican a las primeras plataformas designadas como plataformas en línea de muy gran tamaño (como Instagram, TikTok, Youtube, Facebook, X y Snapchat). Las plataformas más pequeñas también tendrán que respetar estas normas a partir del 17 de febrero.

Por último, en virtud de la Directiva de servicios de comunicación audiovisual, los influencers que ofrezcan contenidos audiovisuales y cumplan los criterios para ser considerados prestadores de servicios de comunicación audiovisual deben cumplir normas específicas en materia de comunicaciones comerciales audiovisuales, incitación a la violencia y al odio y contenidos nocivos para menores. Por ejemplo, las comunicaciones comerciales audiovisuales de los influencers deben ser fácilmente reconocibles y no ser perjudiciales para la salud o la seguridad y el contenido publicado no debe explotar la inexperiencia o la credulidad de los menores y no debe mostrar injustificadamente a menores en situaciones peligrosas.

Más información: Comisión Europea